Ich habe schon öfters über Geschäftskonzepte und Startups geschrieben. In diesem Blog möchte ich das Thema „Weiterentwicklung von Geschäftsmodellen bei Startups“ vorstellen, da ich von einigen Lesern diesbezüglich angefragt wurde. Konkret sind es zwei Autoren, deren Bücher diese Materie stark geprägt haben.
Geschäftskonzepte sind gemäss Wirtschaftslexikon Vorhaben, in denen die unternehmerischen Ziele, geplante Strategien und Massnahmen sowie die Rahmenbedingungen konkret dargestellt werden. Im weitesten Sinne also ein „Businessplan“, wobei dieser bei Startups (der Agilität zuliebe) aus einem Geschäftsmodell bestehen kann – oder eher sollte? Bei Startups ist das Testen und Weiterentwickeln des Geschäftsmodells (sogenannte Marktexploration) nämlich viel wichtiger als eine detaillierter, starrer Businessplan.
Bei der Marktexploration geht es um die Konsolidierung und Validierung eines Geschäftskonzepts mittels Prototypen, die an realen Kunden im Markt getestet werden (validiertes Lernen). Und hier sind wir bereits sehr stark in der Lean Startup Methodik, welche in den vergangenen Jahren immer populärer wurde. Viele kleine und grosse Unternehmen bedienen sich dieser Methodik, wenn es um Innovation geht. Konkrete Modelle der Marktexploration bei Startups werden im Buch „Lean Startup“ von Eric Ries beschrieben und von Ash Maurya im Buch „Running Lean“ aufgegriffen und verfeinert.
Gemässe Eric Ries sei für die Marktexploration die Feedbackschlaufe „Bauen, Messen, Lernen“ entscheidend, welche zum Überprüfen von Annahmen immer wieder durchlaufen werde und Rückmeldungen von Kunden auf qualitativer Ebene (z.B. was den Nutzern gefällt oder nicht gefällt) und quantitativer Ebene (z.B. Anzahl Nutzer des Produkts) liefere. Konkret sagt er: „Schlüssel dazu sind kurze Zykluszeiten, kleine Batchgrössen, die Fokussierung auf die Kundenwünsche und das Bereitstellen eines „Prototyps“. Dies ist ein kontinuierlicher Prozess, der darauf ausgelegt ist, den Kundennutzen zu jedem Zeitpunkt im Produktlebenszyklus zu maximieren.“ Es gelte daher zuerst herauszufinden, wer der Kunde sei, was er am Angebot nützlich finde und aufgrund der Feedbackschlaufe das zugrundeliegende Geschäftsmodell in seinen Annahmehypothesen (z.B. Nutzenhypothese, ob das Angebot dem Kunden einen echten Nutzen bringt oder Wachstumshypothese, wie Neukunden das Produkt entdecken) zu testen. Beim Prototyp sollen diejenigen Funktionen ausgeklammert werden, welche nicht unmittelbar zu den angestrebten Lernfortschritten führen und stattdessen darauf fokussiert werden, was zum gegenwärtigen Zeitpunkt wertschaffend sei. Eric Ries schafft es mit dem Buch, die Erfordernisse von Startups bei der Exploration von Geschäftsmodellen pointiert und „startupgerecht“ zu beschreiben sowie relevante Erfordernisse und Vorgehensweisen in einem Modell darzustellen. Wenn Ihr Euch mit dem Thema Innovation, Markt Exploration von Geschäftsmodellen, Sprints im Unternehmen etc. auseinandersetzt, kann ich Euch das Buch sehr empfehlen!
Lean Startup Bauen, Messen, Lernen Feedbackschlaufe nach Eric Ries
Ash Maurya greift die Hypothesen von Eric Ries auf und vereint die Lean Startup-Methode mit der Business Model Canvas und schafft damit die Grundlage für eine schlanke und effiziente Marktexploration von Geschäftskonzepten bei Startups:
- Plan A dokumentieren (Vision) in der Lean Canvas
- Systematisch Schwachstellen (Risiken) des Plans priorisieren und Experimente entwickeln
- Mittels der Feedbackschlaufe „Bauen, Messen, Lernen“ den Plan einem gezielten Stresstest unterziehen (experimentieren), um die Erwartungen des Marktes zu erfüllen
Er definiert die drei Phasen der Marktexploration von Geschäftskonzepten als 1. Problem-Solution-Fit (lösenswertes Problem identifizieren), 2. Problem-Market-Fit (überprüfen, ob Produkt die Leute interessiert) und 3. Skalieren (sobald Produkt markttauglich ist, Wachstum generieren). In den ersten beiden Phasen werde der Fokus auf das validierte Lernen anhand von Experimenten mit Prototypen gelegt (daraus könnten Kurskorrekturen, sogenannte Pivots resultieren) und in der letzten Phase stünden das Wachstum und das Optimieren des Produktes im Vordergrund. Dabei bezieht er sich auf die „Bauen, Messen, Lernen“-Feedbackschlaufe von Eric Ries. Weitere wesentliche Aussagen in diesem Buch sind, dass man mit dem Prototyp früh versuchen sollte, Umsatz zu generieren (Bezahlung sei eine der besten Validierungen), dass zuerst die Elemente des Plans A mit dem grössten Risiko getestet werden sollen und dass Tempo, Lernen und Fokus beim Piviotieren maximiert werden sollen.
Running Lean nach Ash Maurya
Auf dem Internet und im Buchhandel gibt es zahlreiche Bücher, die sich mit dem Thema Marktexploration beschäftigen. Doch alle mir bekannten Texte stützen sich in irgendwelcher Art und Weise auf Eric Ries und Ash Maurya ab. Wenn Sie nach Unterstützung bei der Anwendung der Lean Startup-Methodik oder beim Explorieren von Geschäftsmodellen suchen, dann kann ich Sie gerne unterstützen. Kontaktieren Sie mich für eine unverbindliche Anfrage.
“We must learn what customers really want, not what they say they want or what we think they should want.” – Eric Ries
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Quellen:
Wirtschaftslexikon – Geschäftskonzept: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/business-plan.html
Maurya, Ash: Running Lean. Das How-to für erfolgreiche Innovationen. 2. Auflage. O’Reilly Verlag Köln 2013
Ries, Eric: Lean Startup. Schnell, risikolos und erfolgreich Unternehmen gründen. 3. Auflage. Redline Verlag München 2014
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Quote: https://www.goodreads.com/work/quotes/15024842-the-lean-startup
Bild: https://pixabay.com/de/ferngl%C3%A4ser-suchen-mann-entdeckung-1209011/